2019-09-12 16:02:01
营销人员如何在活动期间塑造客户情绪

田纳西大学,IESEG管理学院和佐治亚州立大学的研究人员在“市场营销杂志”上发表了一篇新论文,调查了企业客户参与计划在社交媒体中的作用,并分析了企业如何通过塑造客户来影响数字情绪。体验互动。

这项研究即将出版于11月份的“营销杂志”,题为“营销人员在客户参与营销中的作用”,由Matthijs Meire,Kelly Hewett,Michel Ballings,V。Kumar和Dirk Van den撰写。范德普尔。

体验活动的营销人员,例如音乐会,体育比赛和其他赞助活动,经常发布信息或情感社交媒体,以推动参与或影响客户对其活动体验的看法。例如,在Garth Brooks在佐治亚州亚特兰大的梅赛德斯奔驰体育场举行的第一场音乐会之前的广泛延迟期间,场地管理层利用社交媒体让粉丝了解解决体育场内声音问题的努力。减少与会者对其令人失望的体验所表达的负面情绪。

Hewett解释说:“我们的研究试图回答这些问题:在表现不佳之后,营销人员能否有效地吸引客户并根据公司自己的帖子增强客户社交媒体贡献的情绪,如果是这样,这些帖子应该说什么?在经历了令人失望的经历之后,公司的帖子是否应该吸引顾客的情绪,例如音乐会场地分享一个充满兴奋的粉丝的体育场的图像,或者提供信息内容,例如场地努力解决音质问题?同样,积极的体验,如果公司在社交媒体上发帖,内容应该是情绪化的,比如兴高采烈的粉丝的形象,还是信息性的,比如关于即将发生的事件的细节?

许多公司跟踪买家的线下互动,目的是改善客户对其体验的反应。例如,客户联络中心跟踪响应速度,问题解决和等待时间。同样,公司通常设计在线内容以符合客户的体验,并在客户交互过程中面对不同的绩效水平,使他们能够修改社交媒体帖子以对应这些交互。

研究人员利用欧洲足球队Facebook粉丝专页的证据发现,如果公司在客户互动过程中的表现保持不变,那么公司自己的社交媒体帖子可以影响客户的数字互动情绪。在负面互动事件结果的情况下,内容提供了一种改善客户情绪的实质性手段,而不是情感内容。对于研究中使用的团队,在表现令人失望之后,团队大约增加了四个信息帖,可以使积极情绪增加近20%。基于其影响顾客购买行为的能力,这种情绪的增加被证明是有价值的。

基于这些发现,企业还可以通过使用购买后的个性化通信来影响围绕公司或品牌相关交互的客户情绪。例如,美容产品连锁店丝芙兰在购买后立即向顾客发送推荐和教育内容。这种以定制方式响应客户的机制可以帮助进一步增强客户的数字参与和随后的购买行为的情绪。

在购买频率较低的情况下,定期跟踪客户在社交媒体中的数字参与可以提供更频繁的机会来影响客户情绪并最终影响购买行为。 Meire强调说:“根据估计40%的消费者在社交媒体上关注他们喜爱的品牌,公司似乎有相当大的机会来影响数字互动的情绪。”

该研究的结果应该鼓励公司开发客户参与营销计划,其中包括根据客户交互过程中的自身绩效定制社交媒体策略。他们应该在社交媒体上发布更多关于表现不佳的信息内容,并且一般在表现良好时增加帖子量。

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