2019-07-02 05:45:02
成还是不成 不满意的订阅者的折扣如何适得其反

包括报纸,有线和互联网提供商以及公用事业公司在内的基于订阅的服务提供商通常会发布基于价格的激励措施,包括针对服务故障投诉的折扣。它被证明可以满足愤怒的顾客 - 至少是暂时的。

但圣母大学的新研究表明,从长远来看,保留客户的策略可能并不成功。

“基于价格的服务恢复激励的意外后果”,主要作者,圣母大学门多萨商学院市场营销助理教授Vamsi Kanuri和埃默里大学的米歇尔安德鲁斯即将发表的营销杂志中表示,在订阅中服务设置,弥补服务失败的折扣可能会通过降低订阅续订的可能性而适得其反。

“参考价格的经济理论(购买者认为适合支付商品或服务的金额)使我们相信,弥补服务失败的折扣将为客户提供新的价格点,”Kanuri说。 “反过来,这将导致他们将服务更新的价格与服务失败后的服务价格降低进行比较。更高的折扣会导致消费者形成更低的参考价格,从而增加完全续订价格与参考价格。这种差异然后转化为感知损失,最终导致更新概率降低。“

换句话说,消费者可能最终会感到受骗而不是折扣 - 这与提供商希望完成的完全相反。

研究人员使用计量经济学技术检查了在美国一家大型报业公司服务交付失败后威胁取消订阅的订户的6,919次更新决定。这些数据涵盖了客户经常遇到的10次交货失败,包括延迟交货,错误的报纸交付,错过交货,送到错误地点的报纸以及交货期间的财产损失。

“企业不理解服务失败的悖论,”Kanuri说。 “事实表明,如果一家公司能够在服务失败时让客户满意,那么当没有服务失败并且可能会让客户更长时间时,客户可能会比正常情况更满意。我们知道公司并不完美,就像人类一样,并且在某些时候会出现服务失望。公司如何选择让客户高兴,这可以带来巨大的变化。“

该研究还提供了减轻恢复折扣负面影响的方法,并可以帮助任何目前使用折扣作为恢复策略的基于订阅的服务提供商。

“毕竟,在服务失败后,可能需要打折以缓解客户的不满,而且公司可能没有其他选择,”Kanuri说。 “在这种情况下,我们证明公司可以通过降低合同结束时的续订价格,增加恢复和续约之间的时间(提供额外的服务使用时间)以及与客户使用接触点来减轻长期的负面后果。作为电子邮件,账单提醒和后续电话,提醒客户初始订阅价格。“

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