2019-05-29 08:34:01
为什么体育迷认为这个品牌违规是游戏赢家

来自俄勒冈大学和扎耶德大学(阿联酋)的研究人员在“市场营销杂志”上发表了一篇新论文,该论文发现体育迷对采用团队色彩的赞助商表现出更为有利的态度,例如Anheuser Busch定制Bud Light啤酒罐以匹配每个NFL球队赞助。粉丝更有可能访问,购买和推荐赞助商。

“营销杂志”5月号即将出版的题为“支持的颜色:赞助商团队视觉一致性对赞助表现的影响”的研究由Conor M. Henderson,Marc Mazodier和Aparna Sundar撰写。

在现代媒体时代与消费者建立联系越来越困难。电视观众流式传输或录制节目以观看“按需”仅跳过过去的广告。即使他们在大屏幕电视上观看“现场”节目,他们也会在商业广告期间转向他们的“第二屏”移动设备。

这就是为什么全球品牌经理赞助体育赛事的一个原因 - 消费者仍然可以现场观看并经常分组观看。例如,在2018年,前100个电视广播中有88个是体育节目,这表明了为什么品牌急于赞助团队。体育赞助费用在全球超过620亿美元,增幅超过一般广告4.3%至2.6%。在数字碎片化的世界中,体育是进入大众市场的最后途径之一。

由于赞助商图像,例如运动员服装或体育场墙上的标志,在游戏中短暂出现,品牌经理知道引人注目的视觉设计对于创造消费者品牌亲和力和召回至关重要。然而,一些公司现在违反了既定品牌原则,即随着时间的推移保持一致的视觉形象以强化品牌的身份,而在赞助设置中展示其徽标时,他们采用赞助团队的颜色。例如,在2016 NFL赛季,Bud Light定制了其啤酒罐,以便在视觉上匹配其赞助的每个团队。这项研究表明,为了赞助每支赞助球队的颜色而摆脱其标志性的蓝色可能会提高其14亿美元NFL赞助的有效性。在波士顿红袜队体育馆做广告时,Kaiser Permanente将其徽标换成红色(而不是蓝色)。

此举是有争议的。一方面,匹配品牌团队的颜色可能会减少注意力,因为眼动追踪实验发现具有对比色的赞助标志更能吸引观众的注意力。另一方面,过去的研究表明,当品牌和原因的颜色匹配时,学生会更有利地评估支持事业的品牌广告。

为了澄清哪种策略产生最佳结果,研究人员调查了视觉一致性(即,当品牌赞助商与团队的颜色匹配时)在体育场馆中使用实际粉丝数据的性能影响。他们认为,只要观众处理视觉信息,视觉一致性就可以增强赞助性能。换句话说,观众应该有机会(即,暴露于标牌),能力(即,没有色盲)和动机(即,风扇状态)来处理视觉上一致的颜色匹配。 “以这些观众特征作为先决条件,我们预测粉丝会更积极地评估视觉上一致的赞助,因为该品牌承担了一个狂热粉丝的共同身份,”亨德森说。

报告的研究纳入了来自不同体育和赞助广告背景下的三项研究的1,358名参与者的品牌赞助商评估数据。第一项研究将每个MLB体育场的实际体育场内赞助标志与703名球迷对其球队品牌赞助商的评估联系起来。由此产生的15,289个评级显示出视觉上的一致性对粉丝对赞助商态度的积极影响。正如预测的那样,当球迷没有观看足够的比赛或者是色盲时,积极效果会消失。

第二项研究是在赞助商产品包装的背景下设置的,类似于Bud Light的定制NFL罐,验证了感知赞助商的支持推动了视觉一致性对赞助态度的积极影响。第三项研究以数字广告为特色,促进了金州勇士队,一支NBA球队,以及他们的主要球衣赞助商乐天。它发现通过色彩匹配的视觉一致性驱动了粉丝之间的有利态度和行为意图,而非非粉丝。定位是关键 - 一个视觉上一致的赞助广告(与不一致的广告相比)促使粉丝对品牌性能指标的综合评价大约高出17%,但是有一个边际迹象表明非粉丝更不频繁地回想起该品牌。

“我们的研究结果揭示了色彩超越其内涵意义的重要性。色彩标志着品牌赞助商对团队的真正支持,这是至关重要的,因为粉丝归因在一定程度上决定了赞助商的成功。尽管保持品牌元素一致的强烈论据,我们的研究结果支持这一观点赞助商在他们的品牌支持主队时获胜,“Mazodier解释道。例如,直到最近,美国银行在赞助芝加哥圣帕特里克节8K Shamrock Shuffle乐趣运行期间使用了传统的红色和蓝色。然而,美国银行现在采用当天装饰整个城市的绿色和白色。

总体而言,在赞助中采用团队的颜色可以帮助品牌最大化赞助投资回报。

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