2019-05-15 22:13:01
Facebook的透明度努力隐藏了展示广告的主要原因

Facebook的广告平台不是为了帮助社交媒体用户了解谁用邮件瞄准他们,或者为什么。它是一个功能非常强大的系统,可让广告客户根据详细的属性范围定位特定用户。例如,在2017年,Facebook的数据库中有3,100名居住在爱达荷州的人,他们处于长途关系中并且正考虑购买一辆小型货车。

然而,在非常特殊的群体中微观定位特定信息的能力可能会让不诚实的广告商歧视少数群体或传播政治分歧的错误信息。

美国和欧洲以及全球其他地方的政府和倡导者一直在推动Facebook使其广告系统的内部运作更加清晰。

但是,随着国会继续审查各种想法,目前尚不清楚如何使这些系统更加透明。人们最需要知道的关于广告如何定位的信息甚至都不明显。我是研究团队的一员,调查社交媒体广告平台中的风险来源,透明度实践会减少这些风险。

分析Facebook广告

为回应用户和监管机构的担忧,Facebook最近推出了“我为什么看到这则广告?”按钮,用于向用户提供有关特定广告定位原因的说明。

然而,根据广告商选择的标准,唯一看到Facebook广告的人是Facebook的算法选择的人。在没有Facebook帮助的情况下,审核广告客户及其购买广告的唯一方法是直接从实际用户那里收集他们在时间轴中看到的广告。为此,我的研究小组开发了一个名为AdAnalyst的免费浏览器扩展程序,用户可以安装匿名收集有关他们看到的广告的数据。

超过600人与我们分享他们的数据,这使我们能够观察2017年3月至2018年8月期间超过50,000名广告客户和235,000个广告。我们了解了很多关于谁在Facebook上做广告,他们如何定位他们的消息以及用户信息量的信息可以了解他们为何实际展示特定广告。

谁是Facebook的广告商?

任何Facebook用户都可以在几分钟内成为广告客户,只需点击五次。该公司不寻求核实某人的身份,也不寻求合法注册企业的任何参与。

我们的AdAnalyst数据显示,只有36%的广告客户需要自行验证。没有办法真正识别剩余的64%,因此他们无法真正对他们的广告所说的内容负责。

我们还发现,超过10%的广告客户是新闻机构,政治家,大学,法律和金融公司,他们试图推广非物质服务或传播特定信息。确定他们中的任何一个是否是不诚实的,传播虚假信息或以种族为目标的消息要比例如弄清楚某人是否错误地宣传出售自行车的努力要困难得多。

非常具体的定位

我们发现,最具针对性的用户兴趣是广泛的类别,如“旅行”和“食物和饮料”。但是,令人惊讶的广告数量(39%)更明确地使用广告客户输入的关键字进行定向,Facebook为此建议了相关的兴趣和类别。例如,广告客户可以输入“酒精”并获得包括“酒精饮料”在内的建议 - 但也有人对“嗜酒者”感兴趣,以及Facebook的算法已经确定为“酗酒成人儿童”群体的用户。 “

此外,我们观察到20%的广告客户使用潜在的入侵或不透明策略来确定谁看到了他们的广告。例如,2%的广告客户根据他们在其他地方(可能来自客户忠诚度计划或在线邮件列表)收集的个人识别信息(如电子邮件地址或电话号码)来定位特定用户的广告。

另有2%的人使用来自第三方数据经纪人的属性来识别“首次购房者”或使用“主要是现金”的人。另有16%的人使用名为Lookalike受众的Facebook功能来吸引新用户Facebook的算法评估为与先前与该业务进行过互动的用户相似。

恶意群体可以 - 并且确实 - 使用这些功能以不诚实和操纵的方式定位Facebook广告。例如,称为互联网研究机构的俄罗斯巨魔农场管理了几个Facebook账户,其中两个创建了直接反对有关Black Lives Matter运动的消息的广告。

Facebook的解释很薄弱,不清楚

Facebook并未声称向用户提供有关他们为何看到特定广告的完整解释。它的消息通常会说“您看到此广告的一个原因”,“基于多种因素的组合”和“您可能会看到此广告的其他原因”。

为了了解更多详情,我们使用AdAnalyst工具从一组志愿者那里收集他们收到的所有广告,以及Facebook为向他们展示这些广告所提供的解释。此外,我们设计了针对AdAnalyst志愿者的受控广告系列,将Facebook的解释与我们选择的实际定位参数进行比较。

我们发现Facebook的广告解释在可能令人担忧的方面是不完整的。例如,根据我们从愿意参与实验的人员收集的电子邮件列表,我们购买了一个广告,其主要目标是特定人群。作为次要目标标准,我们添加了“摄影”和“Facebook”。

当用户点击“为什么我看到这个广告?”时,他们只知道他们看到了它,因为他们对Facebook感兴趣,这是他们与13亿其他用户共享的特征。没有提及他们对摄影的兴趣,他们与6.59亿人分享。他们根本没有提到我们专门使用他们的电子邮件地址定位他们。

揭示最常见的特征,而不是最明显的特征 - 而不是透露用户是单独定位的 - 并不是特别有用的解释。这种做法使用户无法全面了解广告信息的定位方式。

广告客户可以隐藏直接定位

此外,广告客户可以通过在其受众群体定位选择中添加非常普遍的属性来隐藏有争议或歧视性广告活动的证据,或者针对人们认为私有的特征的努力。例如,想要在年收入低于20,000美元的人群中定位广告的人可以通过添加“对Facebook感兴趣”或“使用移动电话”作为次要标准来隐瞒这一意图 - 大规模群体这不会限制广告池,但更有可能在Facebook试图解释为什么任何一个人看到该广告时会提到。

我们的实验还表明,Facebook的广告解释有时会提供广告客户从未指定的原因。我们指示Facebook仅向一组我们收到电子邮件的人发送广告。尽管我们没有选择任何地点,但所有相应的广告说明都包含以下文字:“您可能还有其他原因看到此广告,包括[广告客户]希望覆盖18岁及以上的人[在“或附近”,然后提到该用户附近的位置 - 尽管我们根本没有指定任何位置。如果Facebook用广告商从未选择的理由填写其解释,其透明度工作更具误导性。

为了向用户提供有关谁定位他们的原因以及原因的更完整图片,AdAnalyst会显示针对广告客户的汇总统计信息以及收到相同广告的其他用户的特征。我们希望我们的工具能够帮助用户识别并避免不诚实的广告客户及其消息。

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