2019-04-22 23:54:01
Netflix最终会将其用户数据货币化吗

即使在最近的收益报告和股价波动之后,Netflix仍然是这十年的媒体成功故事。该公司的用户群迅速增长,目前拥有近1.5亿全球用户。

但作为研究电视行业的人,我一直想知道Netflix如何能够以如此低的月费率提供如此多的无限广告内容,目前平均价格约为14美元。

毕竟,MoviePass是不是因为使用类似的模式提供每月订阅费的无广告内容而分崩离析? Netflix正在通过现金燃烧,仅2018年就有30亿美元的负现金流。

如果我们通过错误的镜头看Netflix怎么办?如果它的主要长期业务模式不是作为媒体内容或分销公司,而是作为数据聚合公司呢?

以这种方式看Netflix可能会更好地解释其当前的策略,并让我们了解公司的未来计划,同时提出有关道德和隐私的危险信号。

花费更多,收费更少

对于一个世纪的屏幕娱乐,美国人只有几种方式来支付媒体费用:

您可以购买书籍,专辑或DVD,“租赁”电影院座位或在视频商店租用录像带;

您可以通过在“免费”广播或电视节目中消费广告来支付您的注意力;

或者您可以订阅有线电视,并支付大量月费来访问一系列预定节目。

Netflix不遵循这三种模式中的任何一种。相反,它最类似于HBO的订阅服务,它同样提供无广告的原始节目以及旧内容库,每月收费。

虽然它们看似相似,但存在重要差异。 HBO是一家大型媒体公司的一部分,它可以访问大量的内容库。尽管HBO收费高于Netflix,但它在原始内容上的花费要少得多。 2017年,HBO斥资25亿美元收购Netflix的80亿美元。后者的支出在2018年增长到130亿美元。

依靠订阅者,而不是广告

将资金投入内容可能会产生热门,但不会产生直接利润:Netflix的唯一收入来源是订阅,因此其主要目标是获得和留住订阅者。热门内容引起轰动,Netflix通过使用自我报告的数字来宣传其原创电影和“Bird Box”和“性教育”等系列吸引了数百万观众。然而,无论用户观看多少,Netflix每个家庭只收取相同的月费。

这使得Netflix与其他使用高利润命中产生收入的媒体公司截然不同。这将补贴新电影,电视节目,专辑和视频游戏的制作。

与此同时,竞争流媒体平台Hulu和亚马逊Prime Video还有其他收入来源 - 分别是广告和零售 - 而他们较大的多元化公司可以更好地利用点击率。

Netflix需要制作和获取理想的内容,以使服务不可或缺。但制作原创内容很昂贵。招聘人才和制作电影和电视剧每年使公司损失超过150亿美元。 Netflix花费的现金比它带来的多得多,导致持续的负现金流和大量债务超过100亿美元。

尽管它在2018年报告的利润达到创纪录的12亿美元,但这些利润是基于一种忽略许多成本和债务的会计模型。这导致一些金融分析师,如纽约大学教授Aswath Damodaran,认为Netflix的商业模式是不可持续的。

“Netflix的增长越多,”他去年秋天写道,“它的成本增长越多,燃烧的钱越多。我不确定它是如何转变它的。”

因此,只有一个稳定,不灵活的收入来源,Netflix的商业模式如何变得更具可持续性?

更像Facebook?

一种理论认为,Netflix正在进行漫长的游戏,与Facebook和YouTube等社交媒体公司竞争,而不仅仅是电影制片厂或电视网络。

媒体评论员Matthew Ball认为,Netflix正在与社交媒体巨头竞争,以占据“每一分钟的休闲时间”。

然而,Netflix的财务模式与Facebook和YouTube相反。社交媒体巨头通过免费的用户生成内容产生巨大的广告收入。也许Netflix可以通过更高的订阅费和不断增长的全球用户群来平衡内容成本。然而,这种模式似乎不太可能带来超出小利润率的任何东西。

但如果Netflix和Facebook之间的并行比成本和收入更深入呢?

从一开始作为DVD租赁服务,Netflix就通过其算法吹嘘其竞争优势 - 该算法声称可以从其庞大的图书馆提供最具用户特定性的内容。 Netflix一直是一家技术公司,最重要的是,投资挖掘其庞大的用户数据库,以提供观众想要观看的内容。

例如,Netflix工程团队努力“让客户在前10秒内点击一个节目。”这种强迫性的界面调整有助于促进编程 - 正如鲍尔指出的那样,“世界上最有价值的房地产是Netflix主页的首选。”但它不会产生收入。

这种对观看优化,内部推广和最大化参与的强调引起了另一个最近的Netflix产品的响应:“黑镜”一集“Bandersnatch”。 Netflix在互动叙事中最引人注目的实验,“Bandersnatch”允许观众选择故事如何从几十个选项中展开。

Netflix收集“Bandersnatch”观众的数据,绘制他们在剧集中所做的叙述选择。这种观看者活动为Netflix的跟踪工作提供了支持,用于制定编程决策并为每个订户定制促销。

合乎逻辑的下一步是产品集成。根据您在特定品牌名称叙述中的选择,Netflix可以在计划中销售定制的微目标产品 - 这种策略实际上可以带来收入增加。

数据金矿?

基于我们对硅谷用户数据积极货币化的了解,除了产品集成之外,Netflix还能做些什么呢?

Netflix会记录您所看过的所有内容以及您的观看方式 - 每次暂停时,您考虑观看哪些节目,但选择不这样做以及何时最有可能狂欢“朋友”重播。

例如,当链接到网站跟踪器时,Netflix可以与您的社交媒体帐户,您的购买习惯,搜索历史甚至电子邮件交叉引用查看数据。

在监督资本主义时代,这些数据可能对营销人员,政治运动和广告商来说是一笔财富。

据我们所知,Netflix尚未开始使用其数据在线跟踪我们,将我们打包给营销人员或交叉引用我们的私人消息(即使Facebook已经提供Netflix访问此信息)。我怀疑Netflix会通过在其界面中加入广告来违反其核心品牌。与微型目标广告合作或收购营销公司以充分发挥每个订阅者的在线体验似乎更有可能。

查看数据的所有这些潜在用途仍然是推测性的。但由于利润经常超过科技公司的道德标准,因此在损害发生之前而不是之后提出这些问题非常重要。

猜您喜欢的其它内容