2019-03-26 05:40:02
危机管理 当你的名人广告代言人产生负面宣传

来自康涅狄格大学和柏林自由大学的研究人员在INFORMS期刊管理科学中发表了一项新研究,该研究为公司提供了经证实的,可操作的见解,以有效应对其高度补偿的名人代言人产生负面宣传的情况。

该研究发表在INFORMS期刊管理科学上,名为“管理负面名人代言人宣传:企业(非)回应的公告如何影响股票收益”。它由康涅狄格大学的Stefan J. Hock和柏林自由大学的Sascha Raithel撰写。

霍克说:“公司在招聘名人代言人进行广告和营销时可以承担的最大责任之一就是这些名人在某种程度上会发现自己处于负面宣传的风暴之中。” “有时这些危机情况可能是名人自己制造的,有时候,名人和品牌可能会发现自己处于他们没有创造的争议的中心。”

该研究的作者分析了1988年至2016年间128项负面代言人宣传事件,这些事件影响了230个实际案例中的赞助商。他们使用公司的每日异常股票回报评估了公司回应的有效性。

研究人员研究了公司的响应速度,响应的性质以及响应如何影响回报。他们发现,在未来四个交易周内,公司的公告或声明形式的更快响应会使公司价值增加2.10%。

此外,他们了解到,当公司发布关于暂停或维持名人代言人的陈述时,与没有任何回应的情况相比,更有可能为正回报做出贡献。

暂停名人代言人的公司获得了更高的回报,但公司有不同程度的利益,具体取决于选择的行动方式。如果名人更直接地负责制造争议,例如不负责任的推文或家庭暴力事件,该名人的停职会获得更高的回报。如果名人可能不会为此事件负责,例如当智能手机遭到黑客攻击并且在线共享裸照时,暂停的呼声就会减少。

如果名人代言人处于与职业相关问题争议的中心,例如使用提高成绩的药物的专业运动员,那些代言人的停职会在接下来的几周内在受影响的公司获得更高的回报。

在某些情况下,如果公司或赞助商决定暂停名人,而该名人被广泛认为非常适合该公司的产品或品牌,则存在风险。在世界级高尔夫球手代表高尔夫球制造商的情况下,研究表明,如果公司决定暂停或解雇名人,可能需要权衡利弊。

“如果一家公司在负面宣传之后与高度合适的背书人脱离关系,它会失去与这种关系相关的一些好处,”Raithel说。 “另一方面,如果这种代言人被认为是'低劣的',例如职业高尔夫球手可能与金融服务公司签订合同,那么与名人保持关系的动力就会减少。”

另一个公司可能会缓慢暂停或解雇名人代言人的情况是,这些代言人可信地为他们的行为道歉。

“道歉可以减少由不当行为引起的负面看法,”霍克说。

“虽然道歉可能无法完全修复损坏的图像或声誉,但如果证据支持指控的可信度,它们比其他选择更有效。我们发现承认不当行为可以维持名人背书人的可信度,并且道歉是最有益的回应。“

公司经常面临的困境之一是担心过度反应是否会引起对负面事件的不必要关注,从而加剧了投资者的负面反应。公司可能希望在做出回应或根本没有回应之前等待。

“如果公司决定保持安静,当名人代言人处于争议的中心时,投资者不会收到任何信号,表明公司是否意识到这一事件并且有动力抵消负面的溢出效应,”Raithel说。 “持续的不确定性将导致投资者产生怀疑,因此,股票回报将在接下来的几天内呈现下行趋势。

“恰恰相反,一家对此事件作出回应的公司减少了不确定性,因为它披露了其对股票市场的意图,减轻了投资者对公司有效管理事件的承诺的担忧。这使投资者对公司更有信心,并且回报受影响较小。“

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