2019-01-07 22:42:01
什么是真正吃苹果以及为什么史蒂夫乔布斯不会做得更好

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苹果公司在17年内首次发布盈利预警令投资者失望,从而开启了新的一年。该公司表示,其最新系列iPhone的销售不佳有助于削弱其第一财季(2018年9月至12月)。苹果现在预计收入为840亿美元(660亿英镑),毛利率为38%,初步预计为890亿美元至930亿美元。在去年同一季度,苹果公司带来了883亿美元的毛利率为42%。

此次修订导致该公司股价下跌10%至21个月以来的最低水平。现在是时候找到罪魁祸首,我不会惊讶地看到像“蒂姆库克不能胜任工作”这样的头条新闻,或者说:“乔布斯去世七年后,苹果公司开始腐烂。”但是,我们不能相信它们。

原因在于我的同事Phil Rosenzweig在2007年出版的“光晕效应”中所解释的 - 在我看来,这是管理史上最重要的一本书。菲尔认为,对绩效的看法会污染我们对管理者和领导者的评估。他使用了几个例子,从乐高到思科再到ABB,表明领导者的技能不会对公司的绩效产生重大影响。

当公司表现良好时,我们倾向于以过于积极的方式评估其领导者。这使我们将出色的表现归功于某些领导技能。因此,就史蒂夫·乔布斯而言,许多人将颂扬他富有远见的完美主义,以及他在重塑消费类电子产品类别中所面临的巨大风险。然而,证据并没有支持这一点。

肮脏的事实

从2003年开始,这篇关于确定和量化个人领导对公司业绩影响的体面(计量经济)工作的一篇学术论文就是这样的。两位教授分别来自芝加哥大学和麻省理工学院的Marianne Bertrand和Antoinette Schoar个人首席执行官只占公司总绩效的2%到4%。

换句话说,如果Apple的利润率为38%,那么Tim Cook最多可以增加或减少1.5%。史蒂夫乔布斯在他掌舵的两个时期(1976-85和1997-2011)取得的成就与此相反。我们无法将苹果曾经暴涨的股票归因于他的任期,因为我们不知道替代的最佳情况会是什么。

在我看来,Apple的问题主要是由外部事件引起的。库克在他最近的一封信中解释说,除服务业务外 - 其中包括App Store和iTunes,占2018年财务收入的14% - 所有其他苹果业务都将受到“限制”。这意味着Mac,iPad,iWatches,但最重要的是iPhone,占2018年苹果总收入的62.7%,而2016年为63.4%。

是什么导致了这种约束?来自华为和小米等中国制造商的竞争越来越激烈 - 谷歌,LG和三星 - 已经侵蚀了苹果在智能手机市场的曾经主导地位。新兴市场的竞争特别具有破坏性,库克正在指责强势美元和较弱的宏观经济状况 - 而不是苹果在这一地区的任何错误策略。

对于iPhone享有更多主导地位的市场 - 尤其是美国 -  Apple认识到客户不会像过去那样经常更换他们的设备。 BayStreet Research最近的一份报告估计,尽管普通用户最近在2015年每24个月升级一次iPhone,但到2018年的最后一个季度,这个持有期已经跃升至36个月。

据苹果公司称,这是因为运营商补贴减少了 - 但在我看来,新设备还没有提供更多的东西。我使用的是我在2016年购买的iPhone 7,老实说,我并不倾向于花1000美元购买新版本的新功能。我已经从当前的设备中获得了比我需要的更多的东西。

Apple的问题

它让我担心Apple是一家单一产品公司。在推出平板电脑八年后,iPad的销售额仅占iPhone销售额的十分之一。相比之下,三星手机销售仅占其总收入的36.6%。 Apple的可穿戴设备也没有起飞 - 该公司并没有通过销售客户数据来实现其平台业务的货币化,其程度与谷歌,亚马逊和Facebook等数字竞争对手相同。

正如我几周前在“对话”中的一篇文章中提到的那样,最近几个月苹果股票的下跌,自2018年8月以来下跌了37%,这反映了市场对该公司发展能力的看法的变化。苹果公司不再被视为增长股票,而是一个支付股息,盈利的公司,其价值不如基于光明的未来,而不是目前交付给股东的价值。新的财务报告证实了这一观点。

苹果股价,2010-19

正如Phil Rosenzweig在他的书中解释的那样,Apple的故事并不是一个新故事。今天我们归咎于目前的苹果管理层过度依赖单一产品来解决投资者的问题。库克和他的团队将通过收购实现多元化,或者更多地投注新地区,甚至坚持使用其现有的产品。

无论是成功还是失败,管理层的领导风格可能会受到不成比例的赞扬或批评。事后看来,分析师总是很容易明智。但现实情况是,即使是世界上最大的企业也比我们想要的更容易受到外部力量的影响。然而,领导层做出反应,无论谁掌舵,效果实际上都是非常有限的。

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